国货护肤品牌HBN最近动作不小，1月26日，HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交上市申请。
这家成立不到十年的国货护肤品牌，作为最早提出“早C晚A”概念的品牌之一曾乘此风潮在社交平台爆火，推出爆款单品。但另一面，作为社交平台爆火的HBN多年以来销售长期依赖线上渠道，营销费用居高不下。
曾创立网红卫生巾品牌“护你妹”，上市前分红1亿元创始人夫妇拿走近半
虽然官方显示，HBN创业于2019年，但事实上早在2018年12月，HBN的相关产品就已经上市。这就需要追溯到品牌创始人姚哲男的早期创业经历，据公开资料，姚哲男曾在深圳大学数字媒体艺术系任教，2014年他创立卫生巾品牌“美则”。
比“美则”更让人熟知的其实是“护你妹”。作为核心的卫生巾产品“护你妹”，与传统的卫生巾品牌不同，美则通过微信社群、粉丝圈、官方小程序等方式跟用户直接建立链接，建立分层用户体系，获取精准用户，结合裂变方式推送相应内容，并建立了付费会员体系。“美则”上线第一年，依靠口碑传播和人格化的内容营销，成为了天猫线上销售增速第一的卫生巾品牌。据品观报道，美则在2016年底完成两轮融资，估值达到一亿元人民币。不过天眼查APP显示，拥有“护你妹”相关商标的深圳市护家生物科技有限公司已于2025年10月13日注销。
2018年12月21日，美则正式推出护肤系列HBN。
根据招股书显示的股权结构，创始人的控制权高度集中。姚哲男和配偶汪女士合计控制公司股东会76.19%的投票权，其中，创始人夫妇明确持股的比例合计为48.68%。值得一提的是，招股书透露公司在上市前进行了一笔大额分红。2026年1月股东批准宣派现金股息1亿元，其中5600万元截至最后可行日期已支付，并预计在上市前支付剩余部分。根据姚哲男夫妇的持股比例，这部分分红至少近半会回流到创始人夫妇的口袋。
9个月营收超15亿，线上占比超95%
虽然成立时间较晚，但HBN发展迅速，灼识咨询报告显示，以2024年护肤品零售额计算，HBN已跻身中国护肤品市场国产品牌前十，并且是其中创立时间最短的品牌。
招股书显示，2023年、2024年及2025年1-9月，护家科技营收分别为19.48亿元、20.83亿元、15.14亿元，同期净利润分别为3883.5万元、1.3亿元、1.45亿元，其中2024年净利润同比暴增232.5%。
和大多数美妆护肤品牌一样，HBN也保持着较高的毛利，根据招股书2023年、2024年及2025年1-9月，公司毛利分别是76.6%、73.4%和75.3%。但同时品牌也存在过度依赖线上渠道的隐忧。2023年、2024年及2025年1-9月期间，公司的线上渠道销售占比分别为98.6%、98.7%和95.1%。
这意味着线上渠道几乎贡献了全部业绩，显露出其在高速发展过程中所面临的结构性挑战和脆弱性，单一渠道的发展方式非常容易受平台规则、流量成本变化影响。
营销费用占半壁江山，研发投入呈下滑态势
HBN在线上渠道的优势背后也与公司近些年发力营销不无关系。2023年、2024年及2025年1-9月，护家科技的销售及分销开支分别为12.68亿元、12.38亿元、8.71亿元，占收入的比重分别为65.1%、59.4%和57.6%，虽逐年下滑，但依然占据收入比重半壁江山。
对此，招股书中也有相关表述称，“具体而言，品牌的知名度与受欢迎程度取决于品牌及市场推广策略的有效性。若我们无法持续设计并执行有效的品牌及市场推广策略，或未能高效分配相关资源，我们的品牌认知度及客户忠诚度可能会受到影响。低效的品牌、市场及产品推广活动中的失误可能导致市场影响力减弱、销售额下降，并对我们的业务与财务表现产生不利影响。”
作为主打“慢科研”，以科研创新驱动的功效性护肤，近三年HBN的研发投入及其占比却呈现下滑态势。
招股书显示，2023年、2024年及2025年1-9月，护家科技研发投入分别为6597.9万元、5783.4万元、3998.1万元，占营收的比重分别为3.39%、2.78%和2.64%。
在“成分党”消费者日益专业、产品迭代加速的当下，HBN若无法在研发上持续建立壁垒，其高毛利率与市场地位或将面临挑战。
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